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走出策劃—中國(guó)特色策劃之道：第一篇策劃行業(yè)問(wèn)題之源
作者：賀一濤 時(shí)間：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]
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一：策劃行業(yè)問(wèn)題之源
策略缺失、角色內(nèi)涵與價(jià)值含混不清、策劃業(yè)與客戶及社會(huì)公眾的關(guān)系這三個(gè)問(wèn)題密切交織形成了一個(gè)可怕的、強(qiáng)大的惡性循環(huán)，從根本上束縛了中國(guó)策劃業(yè)的發(fā)展。我們今天能發(fā)現(xiàn)的幾乎所有行業(yè)中存在的問(wèn)題都源自這三個(gè)問(wèn)題及其相互間的作用。只有解決掉它們，中國(guó)策劃業(yè)才能迎接光明的未來(lái)。
一個(gè)小山村
從前，在一個(gè)小山村里住著上百戶村民。他們世世代代在這里居住勞作，勤勤懇懇的耕耘著自己的田地。這里的人由于缺乏醫(yī)療常識(shí)，即便是感冒這樣的病癥也有可能致命，因?yàn)樗麄儾恢肋@是什么病，更不知道該怎么治。所以人均壽命不長(zhǎng)，當(dāng)然這也就成為了村民們最為憂心的一件事。
有一天，村里來(lái)了個(gè)陌生的小伙子。他向村民們宣稱能夠幫助大家治愈疾病，只要大家給他提供免費(fèi)食宿條件，就愿意在村子里住下來(lái)長(zhǎng)期幫助大家。村里有幾位德高望重，見識(shí)過(guò)世面的長(zhǎng)者知道，在大山的外面有一種職業(yè)叫做醫(yī)生，這醫(yī)生就是專門為患者治病的。于是這幾位長(zhǎng)者就一起去問(wèn)小伙子：
“小伙子，你是做什么的？”
“我是醫(yī)生！”小伙子冷靜的回答道。
這下可了不得了，終于小小的村落擁有了自己的醫(yī)生！于是幾位長(zhǎng)者親自挨門挨戶的奔走相告，他們要把這個(gè)天大的喜訊告訴所有村民。村民們?cè)诼犃碎L(zhǎng)者介紹什么是醫(yī)生、醫(yī)生是做什么的以后那個(gè)興奮��！因?yàn)樗麄円院蟛挥迷倥律×�。于是全村殺豬宰羊大慶三天，專門歡迎這位尊貴的客人。
從此以后，村里的人們都非常尊重這位有知識(shí)的年輕人，把他看成是自己的保護(hù)神；而小伙子也經(jīng)常給村民們講一些疾病防治知識(shí)，讓村民們感覺(jué)自己受益匪淺。所以在一段時(shí)間內(nèi)，大家建立、保持著和諧的友好關(guān)系。
可后來(lái)發(fā)生的事情卻讓長(zhǎng)者以及村民們開始懷疑了。
村東頭的吳嬸病了，打噴嚏、發(fā)燒，小伙子象對(duì)待每位病人一樣仔細(xì)的詢問(wèn)了半晌開出一副藥，可一個(gè)月都過(guò)去了，吳嬸的病沒(méi)有好，反而加重了；村西頭的劉二哥肚子痛，痛的下不了床，小伙子看完以后束手無(wú)策，背著手走人了，臨走告訴劉二哥的家人，是吃不干凈的東西了，以后要注意食品衛(wèi)生！天哪，現(xiàn)在人痛的直打滾該咋辦�。看迥项^胖嫂的侄子拉肚子，小伙子很認(rèn)真的給看完以后還和胖嫂談了好一會(huì)，開了藥走人了。但你知道胖嫂怎么說(shuō)的？她說(shuō)根本不是小伙子給治好的，是她看著侄子吃了藥也沒(méi)用，甚至還有些加重，無(wú)奈用了她婆婆留下的土方子，吃好了。
更加讓村民疑慮重重的是，他們懷疑，有幾位村民的病亡跟這小伙子有關(guān)系，因?yàn)樗麄兌汲粤怂_的藥，但絲毫不見起色，已經(jīng)死亡了。
村里有戶姓趙的人家，比較有眼光，他們寧愿再苦再累也要供孩子到城里去上大學(xué)。這孩子也很有出息，不僅考上大學(xué)，還是個(gè)名牌大學(xué)。孩子在與家人的通信中得知了小伙子來(lái)到村里以后發(fā)生的事情，他懷疑這根本不是醫(yī)生，只是個(gè)騙子。于是心生一計(jì)。
過(guò)年的時(shí)候，孩子回到山村與父母團(tuán)聚。這次回家與以往不同的是，他帶了一副聽診器。孩子當(dāng)著全村人的面要求小伙子現(xiàn)場(chǎng)給自己聽診，小伙子尷尬的拿著聽診器有些束手無(wú)策，孩子看著他的模樣，氣憤的向全村人簡(jiǎn)明扼要的宣講了聽診器的功能以及這種工具對(duì)醫(yī)生來(lái)說(shuō)的意義之后，村民們的情緒一下就達(dá)到了憤怒的極致……
親愛(ài)的朋友，當(dāng)您看完這個(gè)故事以后，是否認(rèn)為這與今天的策劃業(yè)有某種相似呢？當(dāng)然我無(wú)意把所有策劃公司、策劃人都說(shuō)成庸醫(yī)，但在這個(gè)故事中，我們可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)問(wèn)題，這些問(wèn)題對(duì)今天的策劃業(yè)倒是很有啟示了。
1、 長(zhǎng)者為什么相信了小伙子？
2、 村民為什么要?dú)⒇i宰羊大慶三天？
3、 長(zhǎng)者及村民為什么開始懷疑小伙子？
4、 為什么村民的情緒會(huì)達(dá)到憤怒的極致？
現(xiàn)在我們來(lái)分別解答以上四個(gè)問(wèn)題。
首先，長(zhǎng)者為什么相信了小伙子？
長(zhǎng)者得到了小伙子能治病的信息，但這時(shí)他們還是不相信的。他
們?cè)谧约旱挠洃浿兴阉鞯结t(yī)生這樣一個(gè)角色，而這個(gè)角色的功能就是治病。但長(zhǎng)者們也沒(méi)有醫(yī)學(xué)知識(shí)，所以他們不可能從醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)的角度去考察小伙子，唯一的選擇是直接確認(rèn)他
的角色，直接問(wèn)他是不是醫(yī)生。而當(dāng)小伙子給出了肯定的答案以后，長(zhǎng)者們唯一的線索就得到證實(shí)，于是就信任了。也就是說(shuō)，通過(guò)簡(jiǎn)單的角色確認(rèn)，長(zhǎng)者們相信了小伙子。
其次，村民們?yōu)槭裁匆髴c三天？
當(dāng)他們從長(zhǎng)者口中得到了有關(guān)醫(yī)生這個(gè)角色的信息，知道醫(yī)生是專門治病的，而同時(shí)也獲得了長(zhǎng)者對(duì)小伙子角色考察的結(jié)果，認(rèn)為他就是醫(yī)生；而且長(zhǎng)期由于缺少醫(yī)療診治造成的死亡事件早已使村民憂心忡忡，現(xiàn)在來(lái)了個(gè)醫(yī)生，他們?cè)偕裁床【筒慌铝耍苑浅^，于是有了大慶三天。也就是說(shuō)，村民們認(rèn)為小伙子能滿足自己治愈疾病的需求。
再次，長(zhǎng)者及村民為什么開始懷疑小伙子？
這發(fā)生在疾病襲來(lái)之后。當(dāng)村民們發(fā)現(xiàn)小伙子并不能為患者治好病，甚至有人因此死亡，就開始懷疑他了。因?yàn)樾Q自己是醫(yī)生的小伙子卻滿足不了村民們?cè)\病的需求。但這時(shí)大家還不能最終確定。
最后，為什么村民的情緒會(huì)達(dá)到憤怒的極致？
當(dāng)大學(xué)生拿出聽診器的時(shí)候，村民們可能還不明白大學(xué)生要做什么。但當(dāng)他們聽明白了聽診器的功能以及它對(duì)醫(yī)生的意義以后就憤怒了，即便村民們?nèi)前鬃窒壬�，�?duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)一竅不通，可他們知道一個(gè)最簡(jiǎn)單的道理：連最基本的技術(shù)都不通，還怎么診��？于是他們
發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)了，情緒自然達(dá)到了憤怒的極致。而這個(gè)小伙子以后肯定是無(wú)法得到村民提供的免費(fèi)食宿條件了，因?yàn)榇迕駛円呀?jīng)徹底不再相信他。
我們把這四個(gè)答案結(jié)合故事里的線索聯(lián)接起來(lái)就理出了一個(gè)清晰的結(jié)構(gòu)：長(zhǎng)者確認(rèn)了小伙子的角色（醫(yī)生），所以對(duì)他產(chǎn)生了信任；村民們對(duì)小伙子的信任，以及他經(jīng)常告訴村民一些疾病防治的辦法，使雙方的關(guān)系得以不斷鞏固和加強(qiáng)；當(dāng)疾病襲來(lái)時(shí)，村民們自然產(chǎn)生了由小伙子幫助自己治病的需求，可是他并沒(méi)有滿足大家這個(gè)需求，于是自然的引起了大家的懷疑；當(dāng)大學(xué)生利用聽診器來(lái)驗(yàn)證小伙子的時(shí)候，一切真相大白：你連基本的工具、技術(shù)都不通，又怎么診病呢？村民們確認(rèn)了小伙子實(shí)則不具備醫(yī)生技能的時(shí)候自然不再相信其醫(yī)生角色，而之前小伙子基于醫(yī)生角色與大家結(jié)成的良好關(guān)系，以及獲得的免費(fèi)食宿條件自然被破壞怠盡了。
現(xiàn)在我們?cè)儆眠@個(gè)清晰的結(jié)構(gòu)對(duì)照今天中國(guó)策劃業(yè)，是不是有些相似呢？
糟糕的是，不是有些相似，而是結(jié)構(gòu)性的，非常相似。
可怕的惡性循環(huán)
我很懷疑某些人宣稱中國(guó)策劃業(yè)已經(jīng)走向成熟的論調(diào)。不知道他們是沒(méi)有看到浮在表面的、很明顯的，那些具備了代表性的問(wèn)題，或者是居心叵測(cè)。
就象上文小山村的故事一樣，中國(guó)策劃業(yè)被三個(gè)同樣的問(wèn)題緊緊捆縛著。這三個(gè)問(wèn)題之間相互密切交織，形成了一個(gè)嚴(yán)重影響中國(guó)策劃業(yè)步入科學(xué)發(fā)展的惡性循環(huán)——象個(gè)可惡的旋渦一樣吞噬著客戶資源、策劃人的理想、相互間的信任，以及這個(gè)行業(yè)的未來(lái)。
這三個(gè)問(wèn)題正是：策略缺失，策劃業(yè)角色內(nèi)涵和價(jià)值混亂，策劃業(yè)與客戶及社會(huì)沒(méi)有發(fā)展出和諧互生的健康關(guān)系。
策略是策劃業(yè)的根本生產(chǎn)力，離開策略支持，剩下的就只有主觀臆斷的點(diǎn)子了。這是設(shè)計(jì)師接到任務(wù)后會(huì)立即投入到一大堆“好看”的圖片當(dāng)中，文案撰寫會(huì)去苦思冥想所謂“誘人”的標(biāo)題，以及包裝精美，卻缺乏實(shí)在內(nèi)容的策劃案產(chǎn)生的根本原因。策略不是一個(gè)概念，也不是一項(xiàng)什么“理論”，更不是某些策劃人、設(shè)計(jì)師認(rèn)為的“虛”的東西（事實(shí)上某些策劃人認(rèn)為策略是“虛”的東西，這很可悲，因?yàn)樗麄兺耆恢雷约涸谧鍪裁矗＿@是一項(xiàng)科學(xué)的工作體系，建立在深入理解客戶業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上，制定的從現(xiàn)狀達(dá)到目標(biāo)的路徑。點(diǎn)子卻只是關(guān)注路徑上的某一點(diǎn)應(yīng)該怎么走——完全沒(méi)有方向。
阿佩克斯·達(dá)彼思西安公司在招聘策劃師的廣告上有這么一句：致力于為客戶提供有
價(jià)值的策略。這一句廣告語(yǔ)把他們的工作理念、產(chǎn)品、對(duì)人員的基本要求都高度概括進(jìn)去了——要求的是策略型策劃人才。策略對(duì)國(guó)際4A們來(lái)說(shuō)只是個(gè)基礎(chǔ)要求，但就是這個(gè)基礎(chǔ)卻形成了國(guó)內(nèi)策劃人加入4A的障礙，因?yàn)辄c(diǎn)子策劃太多，點(diǎn)子策劃種植到策劃人身上的毒素太重了。
用句最簡(jiǎn)單的話來(lái)講，不能理解客戶業(yè)務(wù)，就不能理解客戶現(xiàn)在的資源配置狀況，進(jìn)而對(duì)客戶期望的目標(biāo)也只能是一個(gè)模糊的概念性認(rèn)識(shí)，完全看不到實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)應(yīng)具備的資源配置狀況；缺乏了策略就沒(méi)有工作路徑，就得等著客戶給任務(wù)——這不正是策劃公司與客戶合作三個(gè)月之內(nèi)就會(huì)發(fā)生的事情嗎？點(diǎn)子策劃使策劃公司只能注意到某一點(diǎn)應(yīng)該怎么做，而看不到每個(gè)下一步該怎么做。而當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)雖然自己不斷的支付著策劃費(fèi)，策劃公司也在不斷提供著各類作品，但實(shí)際工作的進(jìn)展卻象一只被壓了石頭蝸牛一樣無(wú)法前行的時(shí)候，自然會(huì)質(zhì)疑策劃公司的專業(yè)能力，進(jìn)而從根本上質(zhì)疑其角色內(nèi)涵及價(jià)值：
策劃公司到底能為我做什么？
我雇傭他們的價(jià)值到底在哪里？
當(dāng)情況惡化到一定程度的時(shí)候，客戶自然會(huì)跟策劃公司解約，因?yàn)樗呀?jīng)看不到希望了。
套用虛擬的小山村故事的情景：策略之于策劃公司的關(guān)系，就象聽診器等基礎(chǔ)診療手
段之于醫(yī)生的關(guān)系一樣。而不會(huì)使用、發(fā)展策略的策劃公司定然無(wú)法真正幫助客戶實(shí)現(xiàn)事業(yè)成長(zhǎng)，所以引發(fā)了客戶的懷疑，甚至最終解除合作。
由于專業(yè)技術(shù)（策略）的缺陷，導(dǎo)致了客戶對(duì)策劃人、策劃公司角色的質(zhì)疑，進(jìn)而嚴(yán)重影響了策劃公司與客戶間的正確、科學(xué)的戰(zhàn)略伙伴型關(guān)系建設(shè)與發(fā)展——誰(shuí)會(huì)與點(diǎn)子策劃背景下的“江湖術(shù)士”結(jié)成戰(zhàn)略伙伴呢？而與策劃業(yè)聯(lián)系最為密切的客戶一旦對(duì)這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了角色質(zhì)疑，就自然的影響到外界對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)識(shí)——混亂、誤區(qū)的認(rèn)識(shí)；而客觀環(huán)境的認(rèn)識(shí)反過(guò)來(lái)又影響到了策劃公司的行為——如何拓展業(yè)務(wù)，如何成功洽談業(yè)務(wù)上。這種影響顯而易見，現(xiàn)在的點(diǎn)子策劃太多了，大家都遵循著點(diǎn)式策劃的某些潛規(guī)則行事，所以即便誰(shuí)要做策略型策劃也是困難的，因?yàn)榭蛻艚?jīng)受的“策劃就是出點(diǎn)子”、“策劃就是低成本”、“策劃就是雪中送炭”的教育已經(jīng)太深了，所以為了成功的承接業(yè)務(wù)，多數(shù)策劃公司選擇繼續(xù)沿續(xù)點(diǎn)子的道路。于是引發(fā)客戶繼續(xù)質(zhì)疑，更加深入的影響到策劃業(yè)與客戶、與社會(huì)公眾間的關(guān)系建設(shè)。
很明顯，讓是個(gè)讓人頭痛的惡性循環(huán)，如果不能把它打破，中國(guó)策劃業(yè)的未來(lái)會(huì)非常危險(xiǎn)。那么如何打破呢？核心手段是重構(gòu)中國(guó)策劃業(yè)的角色內(nèi)涵與價(jià)值。用最簡(jiǎn)單的話來(lái)講，就是正確的告訴客戶、告訴社會(huì)公眾：
策劃是做什么的？
策劃是如何幫助客戶的？
策劃的價(jià)值是什么？
就象我們認(rèn)知一個(gè)人，并最終與他結(jié)為朋友一樣，除非你認(rèn)可了他確實(shí)符合自己各方面的角色要求，否則就可能影響到雙方的關(guān)系。例如就家庭人的角色來(lái)講，他是個(gè)忠誠(chéng)的丈夫、優(yōu)秀的父親；就事業(yè)人的角度來(lái)講，他愛(ài)崗敬業(yè)、勤于鉆研，并且取得了某些成就；就朋友人的角度來(lái)講，他富于溝通，穩(wěn)重、幽默、樂(lè)于助人；就社會(huì)人的角度來(lái)講，他關(guān)心他人疾苦，熱心公益，且擁有一定社會(huì)地位……這樣的人誰(shuí)不想跟他交朋友呢？我們看到了一個(gè)在各層面角色上，其思想、行為均符合了角色內(nèi)涵和價(jià)值的人。舉個(gè)反例，眾所周知的艷照門事件為什么就把某些明星一把打到谷底呢？因?yàn)樗呀?jīng)不符合粉絲以及社會(huì)對(duì)他在某些角色上賦予的內(nèi)涵和價(jià)值要求。
策劃公司也是一樣的。做為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一份子，策劃公司的基本角色內(nèi)涵和價(jià)值就是幫助客戶取得事業(yè)成長(zhǎng)。做不到這一點(diǎn)，就會(huì)讓人從根本上對(duì)自己的角色質(zhì)疑——如果繼續(xù)惡化下去，肯定會(huì)影響到自己的生存。
那么如何科學(xué)的回答以上三個(gè)問(wèn)題，使策劃公司的角色內(nèi)涵與價(jià)值回歸到一個(gè)能為客戶、社會(huì)公眾普遍認(rèn)可、接受的正確位置上來(lái)呢？這就要求策劃公司首先必須具備實(shí)現(xiàn)自己角色內(nèi)涵、價(jià)值，完成角色基本使命的能力——在深入理解客戶業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上，發(fā)展有效的策略，幫助客戶實(shí)現(xiàn)事業(yè)成長(zhǎng)。進(jìn)而獲得客戶、社會(huì)公眾的客觀評(píng)價(jià)和承認(rèn)，并建設(shè)、發(fā)展與客戶、社會(huì)間科學(xué)的和諧互生型關(guān)系。
正是基于這個(gè)思路，就產(chǎn)生了本書基本的邏輯架構(gòu)——從解讀策略以及策略為何缺失入手，逐步深入到策劃業(yè)角色內(nèi)涵及價(jià)值重構(gòu)，策劃業(yè)與客戶、社會(huì)的關(guān)系建設(shè)上。
不過(guò)這是個(gè)很復(fù)雜的過(guò)程，策劃業(yè)出現(xiàn)這樣三個(gè)問(wèn)題，以及以這三個(gè)問(wèn)題為母體的諸多子問(wèn)題，并不能全部歸罪于策劃公司，這樣的判斷顯然是幼稚和偏頗的。所以在本書的結(jié)構(gòu)中，有機(jī)的融入了包括客戶在內(nèi)的客觀環(huán)境的分析，綜合診斷，為中國(guó)策劃業(yè)即將發(fā)生的由點(diǎn)子策劃到策略型策劃的變革做理性探索。
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